品牌定位上手指南

2019-01-10

“定位”这个词从发明以来就被滥用了,但不可否认的是,“定位”方法已经成为品牌推广中不可或缺的一部分。

 

定位源自艾里斯和特劳特的合著著作,号称“有史以来对美国营销影响最大的观念”,但本质上它并不神秘,奥美的奥格威曾总结,定位其实就是“产品为谁,说什么?”

 

在我看来,定位的本质实际上就是差异化战略在品牌推广上的应用,下面我介绍三种非常容易上手的定位方法:

 

一、排列组合

 

寻找独特的品牌定位,其实可以看成是玩一个排列组合游戏的过程,这个思路非常适用于竞争激烈的领域。

 

首先把你的产品按照特性、人群、场景等维度用关键词罗列出来,然后不断进行关键词的排列组合,找到一个新的维度进行占位,这样在细分市场定位的同时,也能将头部竞品重新定位。

说起来有点抽象,我们来举个例子。

 

假设你的产品是笔记本电脑,你可以按照产品特性、人群、场景等维度列出以下关键词:

 

容量大、性能强、三防、年轻白领、办公

 

事实上,我们通过关键词的排列组合就能得出定位——年轻白领的办公电脑

 

那么问题来了,如果这个定位已经被其他产品抢占了怎么办?

 

那我们可以尝试其他的排列组合,比如说选取“性能强”+“办公”,就能组合出“办公电脑中的性能怪兽”这个定位。

 

在获得品牌定位的同时,相当于开辟了自身品牌所代表的垂直领域,同时也帮其他竞品重新定位,把竞品挤出了自己所在的领域。

 

比如刚刚那个定位“办公电脑中的性能怪兽”,潜台词就是,办公电脑竞品们性能都不行,或者性能好的其他品牌电脑不适合办公。

 

只要通过关键词的排列组合,就能摸索出品牌在垂直领域的定位语。

 

那问题又来了,如果所有关键词的排列组合都无法形成独特定位怎么办?

 

你可以通过2个以上的关键词组合形成独特定位,比如在上面的例子中选取年轻白领”+“办公”+“性能强三个关键词,就能组合出年轻白领的高性能办公本的定位,从而切入细分领域差异化竞争。

 

还有个方法就是再次细化关键词的颗粒度,然后重新组合。比如上面的关键词列表可以细化成:

 

容量大、性能强、三防、时尚外观、年轻白领、女性、设计师、办公、移动办公、设计……

 

关键词不断细化的过程,就是人群、场景等维度不断细分的过程,这时候你就能轻易组合出独特的定位“设计师们最爱的移动办公本”。

 

上面只是个简单的小例子,通过关键词的排列组合,能让我们迅速找到独特的品牌定位切入点,在实操过程中是一个非常有效的小技巧。

 



二、见缝插针

 

上面的排列组合方法适用于竞争激烈的产品领域,而见缝插针的方法则是要我们找到空白领域,也就是寻找未被定义的品类市场,抢先抢占用户心智资源。

 

比如说网易严选为代表的“严选类”电商,就是消费升级大趋势下出现的新品类,良好的设计感及质量,加上不算贵的价格,使网易严选成为了许多白领热衷的电商平台品牌。

 

找到空白领域并不容易,但消费升级会带来一大波品牌分化改造,这本质上是一次人群消费的分化,比如泡面、榨菜这类产品其实也完全有可能出现中高端品牌。

 


甚至可以创造出全新的产品品类进行占位,比如我前几天还在商场见到过一种家用自动炒菜机,就是一个全新的物种;社区生鲜、社交电商、无人货柜……这些概念的背后其实都是近几年新品类的诞生。

 

事实上,还有许多品类品牌在C端没有产生强烈品牌认知,这都属于空白可占位的市场区域。

 

例如商场经常能看到的小罐茶,最早这个品牌的洞察就是在茶叶市场中,人们存在品牌认知的空白,人们往往记住的是茶的品种名,如龙井、普洱、大红袍之类的,但却没有品牌认知,如果问别人“什么品牌的普洱好”,人们多半回答不上来。那么小罐茶正是基于这个洞察,抢占了茶叶这个空白品类,逐渐成为大众熟知的茶叶品牌。

 

 

而近几年故宫等历史文化品牌的线上崛起,也是抢占了中国文化品牌的线上新媒体传播的市场空位。传统品牌的线上认知上,依旧存在大量可抢占的空位。

 

实际上这种品牌缺失的现象在许多功能性较强的品类中都存在,比如筷子、碗、拖把、五金产品等品类,在消费升级的背景下这些细分品类都有品牌化的可能。

 


三、先发制人

 

定位的要素在于速度,最先抢占消费者心中的关键词以便形成品牌联想,后来者就很难逆转这种先发优势。

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